七月流火,欧洲杯和美洲杯足球赛迎来了它的新科冠军意大利和阿根廷,亚平宁半岛和潘帕斯大草原上响彻着胜利的狂想曲。同样在这个七月里,国内领先的护肤领导品牌“素野”,迎来了它11周岁的生日。11年的时间里,“素野”累计销售额37亿,打造了多个亿级爆款,说起这个品牌,不得不提到它的创始人,同时也是云集的创始人兼CEO肖尚略。
“素野”的前世今生生在公域里长在私域中
时间回溯到2010年的7月,云集的创始人肖尚略创办了“素野”,一个主打功效面膜的护肤品牌,那时候已经在淘宝店铺“小野香水”赚到第一桶金的肖尚略发现,面膜领域缺乏专业功能的领导品牌,而美业领域的市场份额非常大,“素野”非常有机会成长为一个“淘品牌”。就这样,借着当时电子商务行业在国内蓬勃发展的东风,从专业补水线到专业抗衰线,“素野”逐渐开启了它的功效面膜护肤市场。
2011年,“素野”天猫旗舰店上线,算是在一众“淘品牌”中,有了正式的身份,但是公域流量平台发展到后来,尤其像淘宝这样的,平台流量和资源越来越多的向有充足费用的大品牌倾斜,对于像“素野”这样的成长期品牌,平台支持很有限,曝光展示机会不足,而这些弊端越来越多的体现在销量上。
肖尚略敏锐的发现,如果再依靠公域平台的流量,像“素野”这样的成长期品牌,任凭你有优秀的供应链、售后,但是受限于流量,完全没法和大品牌竞争,相比之下,社交电商可以让品牌有更好的表达,云集就在这个时候应运而生。时间已经来到了2015年。
区别于传统的平台型电商,云集的会员制社交电商模式通过依靠社交分享、推荐商品,重构了“人货场”,流量不再是由平台掌握,而是分散在每个KOC手中,品牌触达更加高效和聚焦。素野在云集上的表现也是非常抢眼:2017年5月,专注敏感肌补水、八无添加的素野心水三件套卖出13万件;两个月后,素野大促6个小时单品销售破亿元;2018年3月,素野专攻多肽抗衰的护肤套装单品销售1.67亿元;2019年3月,素野多肽护肤套装单品牌单日销售3亿元……截止2020年,“素野”已经成长为一个年销售额超10亿元的护肤品牌。
“素野”跳出舒适圈重回公域流量
在云集的5年,是“素野”乘风破浪的5年,在平台私域流量的滋养下,“素野”完成了从成长期品牌到成熟期品牌的蜕变,品牌调性进一步养成。
2020年7月,肖尚略在素野10周年庆典上,这样阐释素野的品牌Slogan:“外素内野,意味着我们外在科学严谨,懂得尊重客观世界的变化,但内在是有活力的。”
也就是在那个时候,肖尚略做出一个大胆的决定:跳出舒适圈,重回公域。
做出这样的决定,他也是有着自己的思考。云集对于“素野”品牌的孵化实际上已经成功了,销售成绩单已经证明了这一点,未来云集的私域流量想再承载品牌做更大的突破属实比较困难,毕竟比起公域流量,私域就是沧海一粟,所以想要“素野”有更大的成绩,也必须要到公域流量中挖掘更大的市场。另一方面,出于对“素野”产品的信心,肖尚略希望更多的女性能够接触到优秀的产品,而只有在公域流量中,产品信息的获取才会更加的自由和开放,“爱美是女性一生的事业,希望我们的产品可以陪伴在女性整个生命中”,肖尚略说。
在原本云集渠道保持不变的情况下,“素野”完善了天猫和京东店旗舰店,布局了快手和抖音的直播带货,选择当下强势流量渠道,全面发力。
“素野”走过11年未来可期
根据凯度消费指数公布的《2020年中国护肤品品牌消费者触及指数及排名》情况来看,2020年中国护肤品品牌消费者触及指数排名TOP10中,本土品牌占据七个名额,表明本土护肤品牌在一定程度上正在逐渐被消费者认可。
消费者趋于更加理性的选择适合的产品,而不再是一味的唯“大牌论”,消费理念的转变对于“素野”重新扎根公域流量是利好的。在过去11年的时间里,品牌积累了大量的忠实用户,通过口碑传播,配合公域营销手段的加持,希望在公域流量中再度创造一个“素野奇迹”。
“11年以来,‘素野’一直在做产品内功,不断夯实产品的配方实力,生产上,和国际顶尖的诸如莹特丽、科丝美诗、日本科玛等工厂合作,打造了多款强功效、高复购的产品,未来我们会在此基础上,和更源头的活性物科技公司、国际知名配方师、国际实验室展开合作,搭建自己的护肤研究中心,开发更多科技、高效的护肤产品。“同时我们也会和国内知名的咨询顾问公司领佑展开战略合作,从品牌到视觉将会全方位的迭代升级”,云集品牌创始人兼CEO说。
